인플루언서보다 팔로워에 주목하는 시대

패션은 인플루언서 마케팅이 가장 치열한 분야. 하지만 디젤(Diesel)은 메가 인플루언서 중심의 패션 마케팅을 벗어나, 일반 소비자들에게 주목했다.

인플루언서보다 팔로워에 주목하는 시대

많은 팔로워를 보유한 인플루언서는 브랜드 메시지를 빠른 시간에 많이 노출하기위한 효과적인 전략으로 채택된다. 특히 패션은 인플루언서 마케팅이 가장 치열한 분야. 하지만 디젤(Diesel)은 메가 인플루언서 중심의 패션 마케팅을 벗어나, 일반 소비자들에게 주목했다.

팔로워에 주목한 디젤(Diesel),  쇼핑몰 방문 365%증가

마케팅 예산을 인플루언서가 아닌 디젤 팬들을 위해 쓰기로 한 순간, 팬들에게는 즐거운 보상이 주어졌고 동시에 매출과 방문율도 늘어났다.

디젤 SIDE:BIZ 캠페인 홈페이지

[캠페인 프로세스]

  1. 디젤 홈페이지 회원가입
  2. 자신만의 디젤 이커머스를 개설할 수 있는 웹링크 발급
  3. 해당 링크를 소셜미디어에 공유
  4. SNS 친구들이 해당 링크를 방문하거나 구매하면, 이커머스를 개설한 사람에게 특별한 할인율과 디젤 제품 선물

[마케팅 성과]

  • 캠페인 첫 주 3만7000여개의 개인 링크 발급, 상점 개설
  • 디젤 쇼핑몰 방문률 365% 증가 (캠페인 이전 대비)
  • 캠페인 운영 기간 온라인 판매 33% 증가
  • 디젤 브랜드 채널 팔로워 29만명 증가


이 성과는 그 동안 소수의 유명 인플루언서를 섭외한것보다 훨씬 높은 수치로, 디젤 내부적으로도 2012년 이래 가장 성공적인 브랜드 캠페인으로 꼽혔다.

팔로워가 되세요(Be a Follower – SIDE:BIZ)‌ ‌2019 소셜&인플루언서 라이언즈, 골드라이언 (Social & Influencer, Gold Lion)‌ ‌퍼블리시스 밀란 (Publicis Milan)

디젤의 Be a Follower 캠페인은 기존 팬층을 대상으로 시작했기때문에 단기간 집중적인 효과를 볼 수 있었다. 그리고 유명 인플루언서를 활용한 홍보를 병행해, 패션에 관심이 있는 일반 소비자들의 관심까지 환기시켰다.

디젤 캠페인 프로세스는 쿠팡 파트너스와 기본 방식이 같다. 쿠팡 파트너스는 회원 가입 후 쿠팡에서 판매중인 제품을 골라 자신만의 링크를 만들고 SNS나 개인 채널에 홍보하면 판매 수익을 받을 수 있다.

쿠팡 파트너스 홈페이지

디젤이나 쿠팡 파트너스처럼 소비자들의 입소문 효과를 활용하려는 기업이나 관련 서비스가 많아지는 배경에는, 기존 '인플루언서 마케팅'에 대한 고민이 한 몫한다.

[인플루언서 마케팅의 고민]

  • 인플루언서 섭외, 활용 비용 증가
  • 비용 대비 효과 (ROI, 장기적 고객 관리 측면)와 성과 분석
  • 진정성없는 광고성 콘텐츠를 거부하는 소비자들 (뒷광고 논란)

Like나 Follower숫자가 아닌 '가치'에 집중하기

인스타그램은 포스트의 좋아요 수를 안보이게 하는 옵션을 제공하는데, 이는 눈에 보이는 LIKE 숫자가 아닌 콘텐츠 자체에 집중하게 하기 위한 시도라고 발표한 바 있다.  

Instagram tests hiding Like counts globally – TechCrunch
Instagram is making Like counts private for some users everywhere. Instagram tells TechCrunch the hidden Likes test is expanding to a subset of people globally. Users will have to decide for themselves if something is worth Liking rather than judging by the herd. The change could make users more co…


현재로선 팔로워 숫자가 인플루언서의 영향력을 가장 빠르게 가늠할 수 있는 지표이지만, 점차 콘텐츠의 실제 영향력과 성과(데이터)에 집중하는 마케팅이 시도되고 있다.

인플루언서 플랫폼 CreatorIQ에 따르면 나노 인플루언서(팔로워가 1만명 이하), 마이크로 인플루언서(10만 이하)에 대한 관여도(ER: engagement rate)가 메가 인플루언서(100만 팔로워 이상)보다 모든 매체에서 높게 나타난다.

나노/마이크로 인플루언서는 팔로워 수가 적더라도 전문성과 열정을 갖고 고객들과 소통하기 때문에 관여도가 높고, 이를 마케팅에 잘 활용하면 메가 인플루언서보다 비용이나 성과면에서 좀더 효과적이다.

인플루언서의 팔로워(오디언스) 숫자 규모에 따른 매체별 관여도


소비자들의 입소문, 그 힘의 활용

닐슨(Nielsen)의 2015년 광고 매체나 경로 별 신뢰도 조사에 따르면 83%의 소비자가 지인의 추천을 가장 많이 신뢰하는 것으로 나타났다.

Advertising Trust and Response, per Global Consumers- Nielsen, 2015

인플루언서를 효과적으로 사용하는것도 좋지만, 일반 소비자들 사이에서 진정성을 기반으로 퍼져나가는 추천을 측정할 수 있다면, 이것이야말로 확실한 넥스트 인플루언서 마케팅이 되지않을까.

If you can't measure, you can't manage
-Peter Drucker
측정할 수 없다면, 관리할 수 없다

개별 소비자의 입소문 영향력을 활용하려면, 일단 그 영향력을 눈으로 볼 수 있어야한다. 개인에서 개인으로 전해지는 추천과 입소문의 경로를 따라 영향력을 측정한다면, 숨어있던 인플루언서를 발견할 수도 있다.

또한, 기업의 제품을 적극적으로 소문내는 소비자를 찾아 그들에게 추천의 성과만큼 리워드를 준다면 충성도(loyalty)를 높이는 장기적 관점의 고객 관리 마케팅(CRM)이 가능하다.

[참고자료]
What actually counts as good engagement for influencer marketing?www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/global-trust-in-advertising-report-sept-2015-1.pdf


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