리퍼럴 마케팅 vs. 바이럴 마케팅
한국에서 이 두가지 용어는 '바이럴 마케팅'이라는 말로 통칭되어 사용되고 있지만, 자세히 들여다보면 그 대상이나 기반 등에 있어 차이가 있다.
리퍼럴 마케팅, 동질감에 근거한 신뢰성이 핵심
리퍼럴(Referral)은 가족이나 친구 혹은 가까운 이웃으로부터 상품이나 서비스를 추천, 보증 받는 방식이다. 셀러브리티의 ‘스타성’은 없지만 소비자 간 동질감에 근거한 밀접한 상호 관계에서 이뤄지기때문에 이상적인 간접 프로모션이 된다. 기업의 특별한 프로모션없이도, 브랜드를 옹호하는 소비자들은 일상에서 적극적으로 개인 간 메신저나 커뮤니티를 통해 기업의 제품이나 서비스를 소개하고 추천한다. (이것은 모든 마케터가 바라는 꿈같은 일이다!)
마른 풀밭에 던져지는 큰 불씨처럼 시작되는건 아니기 때문에 속도가 느리고 폭발적이지 않다. 하지만 바이럴 마케팅에 비해 타겟팅된 세일즈가 가능하고 보상 프로그램이 잘 운영된다면 고객과의 탄탄한 관계를 형성해 충성도를 관리할 수 있다. 바이럴 마케팅이 불특정인을 대상으로 진행하는 것이라면 리퍼럴 마케팅은 신뢰를 기반으로 하고 있기때문에 투입 비용 대비 성과가 높다.
다만, 리퍼럴 마케팅은 그 가치에 비해 도입과 체계적 활용이 어렵다는 단점이 있다. 고객 별 데이터 분석과 성과 측정, 공정한 보상 체계를 구축하기 위해 수천만원대의 자체 시스템 개발이 필요하다. 이런 시스템을 갖춘다면 리퍼럴을 통한 고객 확보와 관리가 가능하지만 대부분의 기업은 그럴 여력이 없다.
화제성과 인플루언서, 콘텐츠가 좌우하는 바이럴 마케팅
바이럴 마케팅은 단기간 내 폭발적인 인지도 향상을 목표로 하기때문에 유명 연예인이나 인플루언서를 활용하고, 콘텐츠 제작에 많은 시간과 비용을 들인다. 타겟을 설정했더라도 구글/네이버/인스타그램 등을 통한 대규모 광고를 병행하기때문에 불특정인 대상으로 진행된다.
핵심 목표는 '인지도'를 높이는 것으로, 이를 위해 콘텐츠 기획- 연예인 또는 인플루언서 섭외- 매체 광고 등 많은 사전 작업과 비용 투입이 필수적이다. 각 단계에서 마케팅 담당자가 맞닥뜨리는 이슈들도 많은데, 시기적 이슈(블랙프라이데이, 연말연시, 개학 등)는 예측과 준비가 가능하지만 정치/사회적 이슈나 섭외한 인플루언서 관련 돌발 이슈 등은 마케터로서 통제가 불가능하기때문에 계획과 운영에 차질을 빚기도 한다.
예를 들어, 뷰티에서 한참 잘나가는 인플루언서A를 중심으로 대규모 바이럴 캠페인과 광고를 시작했는데 A가 만든 기존 콘텐츠가 '뒷광고'논란에 휩싸이거나, 사회적으로 질타 받을 행동(음주운전, 탈세, 학교폭력, 유명세를 이용한 갑질 등등)이 드러날 경우 브랜드 이미지는 훼손되고 광고 축소나 중단으로 비용 손실이 발생한다.
리퍼럴 마케팅의 기반인 신뢰와 고객 간 자연스러운 추천 컨셉을 유지하되, 도입의 장벽을 낮추고 성과 분석을 보완, 바이럴 마케팅이 가진 이슈성을 적절히 조합한다면, 매체 광고에 대한 의존도를 낮추고 중장기적 관점의 고객 관리가 가능하다.
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